Le bilan de la campagne de promotion du tourisme wallon post-Covid dans les Hauts-de-France
- Session : 2021-2022
- Année : 2021
- N° : 97 (2021-2022) 1
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Question écrite du 22/11/2021
- de CORNILLIE Hervé
- à DE BUE Valérie, Ministre de la Fonction publique, de l'Informatique, de la Simplification administrative, en charge des allocations familiales, du Tourisme, du Patrimoine et de la Sécurité routière
J'ai pu observer de mes propres yeux le déploiement de cette campagne de promotion wallonne en Hauts-de-France, région toute proche de la mienne.
Alors que la session touristique estivale est maintenant définitivement close, quel bilan a-t-elle tiré de cette campagne de promotion menée au printemps dernier en Hauts-de-France ? Ses objectifs en la matière ont-ils été atteints ?
Sur base du bilan précité, quelles actions de promotion touristique de la Wallonie envers les Hauts-de-France met-elle en place ?
Réponse du 10/12/2021
- de DE BUE Valérie
Malgré un contexte sanitaire très particulier, toutes les actions prévues dans les Hauts-de-France ont pu être menées. Cela a bien sûr nécessité une grande flexibilité et une grande réactivité des partenaires, afin de garantir des périodes de communication adéquates.
L’un des axes forts de ce plan a été le déploiement d’actions de promotion sur la région Hauts-de-France en misant sur une stratégie multicanal qui a combiné une communication générique VisitWallonia.be avec une communication mettant en avant des opérateurs touristiques partenaires des actions.
Ainsi, la brochure « Escapades en Wallonie » a fait l’objet d’un encartage dans La Voix du Nord, touchant 485 000 lecteurs. Cette distribution a été complétée par de la publicité dans le quotidien et sur son site internet (172 230 affichages) ainsi que sur le site 20 Minutes (27 810 affichages).
Une campagne d’affichage numérique (affiches animées) réalisée en juillet et août sur Lille Métropole a permis la diffusion de plus de 2,2 millions de « spots », répartis sur 79 displays, et a été enrichie par la diffusion de spots génériques Visitwallonia de 30 secondes. Une étude en ligne réalisée par Clear Channel sur l’agrément et l’image de cette campagne ont montré d’excellents résultats.
WBT France a également développé plusieurs campagnes TV, dont 81 spots diffusés sur France 3 Nord–Pas-de-Calais autour des JT, pendant plus de 3 semaines en mai et juin, ainsi qu’une campagne de 5 semaines en avant-saison sur la plateforme MyTF1, en pré-roll d’émissions ciblant les amoureux de la nature, les amateurs de city-breaks et les familles. Cette campagne a généré plus de 2,2 millions d’impressions avec un taux de complétude de 97 %.
Ces actions audiovisuelles ont été accompagnées de la diffusion de spots radio, autour des podcasts « Culture et évasion » de France Inter et France Culture, téléchargés en Hauts de France du 3 au 16 mai, du 1er au 14 juillet et du 6 au 19 septembre. Ces podcasts ont été affichés près de 477 500 fois.
Enfin, bien que ce descriptif de la campagne de promotion de la Wallonie sur les Hauts de France ne soit pas exhaustif, je mentionnerai pour le conclure la campagne nationale de spots radio sur France Inter, du 31 mai au 14 juin.
Dans un contexte de relance et de reprise des activités touristiques, ces campagnes avaient pour objectif premier d’assoir la notoriété et l’image de la destination Wallonie auprès du public, tout particulièrement ici celui les Hauts de France. Au vu de la couverture médiatique décrite ci-dessus, WBT considère que l’objectif principal a été rencontré. Toutes ces actions ont en effet atteint les audiences et les taux de couverture espérés, tant en « print » qu’en digital.
Mesurer de manière plus précise l’impact de ces campagnes sur la clientèle française, notamment en observant les chiffres de l’Observatoire wallon du tourisme, est difficile à ce stade sachant que les données statistiques sont collectées avec plusieurs mois de délai. Ainsi, l’évolution du nombre de clients français ne pourra être analysée que dans le courant de l’année prochaine et devra être pondérée par l’impact du Covid sur la fréquentation.
Les tests « big data » réalisés cette année sur les sites des lacs de l’Eau d’Heure et de l’Abbaye de Villers-la-Ville devraient nous permettre de faire remonter certaines données plus rapidement afin d’optimaliser ces campagnes en termes non seulement de réactivité et d’adaptation du message et/ou de la cible, mais également de « retour sur investissement ».
Il faut néanmoins garder à l’esprit que des campagnes de notoriété n’ont pas pour objectif une consommation immédiate par les clients, mais bien d’inscrire la Wallonie comme destination touristique dans leur esprit, de la mettre en perspective pour les prochains mois, voire les prochaines années.
La poursuite de cette communication en 2022, avec de nombreuses prises de paroles, un taux de couverture important et une répétition des messages auprès de notre cible s’inscrit dans cette perspective.