Les campagnes de communication de l'AWEx et de WBI sous la marque "Wallonia.be"

• Session : 2015-2016
• Année : 2015
• N° : 132 (2015-2016) 1

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• Question écrite du 18/12/2015

  • de DOCK Magali
  • à MARCOURT Jean-Claude, Ministre de l'Economie, de l'Industrie, de l'Innovation et du Numérique
  
  Afin de renforcer la visibilité et la promotion de la Wallonie à l’étranger, l’AWEx et WBI se sont lancés dans une démarche de branding territorial sous l’appellation « Wallonia.be ».
  
  Cette marque est déclinée sur de multiples supports, présente en de nombreux endroits stratégiques et régulièrement, des encarts dans la presse étrangère mettent en avant le savoir-faire wallon.
  
  Monsieur le Ministre pourrait-il m’indiquer quels sont les budgets annuels de communication consacrés par l’AWEx et WBI sous l’égide « Wallonia.be » depuis que cette marque a été approuvée ?
  
  Pourrait-il décliner ces budgets selon les médias de communication utilisés et préciser dans quel contexte ils s’inscrivent ?

• Réponse du 29/01/2016

  • de MARCOURT Jean-Claude
  
  Depuis plus de 15 ans, l'AWEx établit un plan média annuel à destination du public international. Ce dernier est concerté avec WBI, et est systématiquement soumis au Conseil d'Administration de l'AWEx.
  
  Ce plan est complété par :
  
  - des actions de relations publiques ;
  - des sites internet ;
  - la production de supports multilingues monographiques ou périodiques.
  
  
  Pour l’année qui commence, l’AWEx et WBI disposent de leurs crédits annuels, soit environ un total de 760.000 euros.
  
  Les axes du plan média sont structurellement au nombre de 6, ils allient :
  
  - une présence au sein des grands représentants de la presse internationale sur support papier, audiovisuel et numérique (FT, BBC World, The Economist, CNN et plus rarement Euronews) ;
  - une présence aux points d'entrée « business » du territoire (Bruxelles Airport, terminaux Thalys et Eurostar) ;
  - une présence dans des médias ciblés de tout ou partie des pays BRICS ;
  - une présence dans des médias ciblés du marché prioritaire annuel (souvent en relation avec des actions sectorielles de prospection) ;
  - une promotion spécifique dans les supports spécialisés pour les investissements étrangers ;
  - des actions médias ou autres à destination des expatriés en Belgique.
  
  Ces actions peuvent prendre plusieurs formes : campagnes publicitaires, publireportages ou articles rédactionnels, notamment lors de la visite de journalistes étrangers.
  
  La politique de marque a été lancée en novembre 2013. C’est la raison pour laquelle le tableau ci-après ne rend compte des dépenses allouées que depuis cette date.
  
  Les actions ont d’ores et déjà fait l’objet de deux évaluations.
  
  La première étude, dite « zéro », réalisée fin 2013, dressait l’état des lieux de la notoriété de la Wallonie avant le lancement de la campagne. La deuxième étude visait à évaluer l’efficacité de la campagne d’image de marque de la Wallonie après un an et demi. Les conclusions principales reçues en mars 2015 étaient les suivantes :
  
  - la campagne média a eu des effets positifs, mais ceux-ci pourraient être renforcés en revoyant le choix de certains supports et en réadaptant certaines déclinaisons ;
  - le « print » est ce qui a le moins bien fonctionné (présence insuffisance et visuel peu différenciant, ce qui a poussé à le revoir) ;
  - les affiches et le « spot » fonctionnent par contre très bien, ce qui a incité à leur réattribuer une part allouée initialement à la presse papier ;
  - un élément intéressant qui est ressorti est que les atouts qui devaient, en suivant les recommandations McKinsey, s’illustrer de manière implicite dans la communication (et qui ont été traduits par les auras) sont plutôt bien reconnus et attribués à la Région (surtout à travers le spot qui illustre le propos de manière visuelle), alors que le positionnement maître d’ouverture au monde (traduit pas le slogan « Feel Inspired ») ne ressort pas encore suffisamment dans sa double dimension. La dimension d’ouverture au sens d’accueil est bien reconnue comme pouvant être attribuée à la région, mais moins la dimension d’ouverture de notre économie vers l’extérieur. Cet aspect-là devrait donc ressortir de manière plus claire dans toutes nos déclinaisons.
  
  Il a donc été décidé d’ajouter « A World of opportunities » à la signature principale « Feel Inspired », afin de rendre le message d’ouverture au monde plus explicite sur les différents supports. Les autres points relevés ont été également pris en compte dans les actions 2015.
  
  Comme l’indique le tableau ci-après, les budgets de la campagne ont diminué depuis 2013, passant de 1,797 million à 1,255 million d’euros, pour arriver en 2016 à 0,76 million d’euros, soit 100.000 euros de plus par comparaison au budget affecté au tournant des années 2000.
  
  Ce sont dans l'absolu des sommes peu élevées au regard des coûts de certains des supports les plus connus. Ce qui impose d'ailleurs un travail de plus en plus ciblé, dans la mesure où les coûts de présence augmentent de 3 à 5% par an. Les négociations ont donc toute leur importance. L’AWEX est d’ailleurs assistée depuis 2013 d’une régie média.
  
  Comme l’indique l’évaluation de la campagne, si des priorités doivent être données, c’est à l’affichage aux points d’entrée du territoire. Les crédits affectés à cet axe ont d’ailleurs été adaptés en conséquence (de 13,3% du total en 2013 à 20% en 2015) et font dès lors l’objet de négociations rigoureuses avec les prestataires.
  
  Le plafonnement de l’axe 3 (marché prioritaire) à 30.000 euros, depuis 2014, s’est imposé, outre les nécessités budgétaires, par le fait que les actions menées étaient très ponctuelles (sans prolongement l’année suivante). Le ciblage est donc de mise.
  
  Le ciblage est aussi de mise dans le cadre de l’axe 4 : « média des BRICS ». La situation économique de certains d’entre eux et les tensions politiques avec d’autres ont incité à limiter certaines campagnes pour l’instant.
  
  L’axe 5, « investissements étrangers », est stable depuis des années. Il vise une presse très spécialisée et s’opère dans le cadre de dossiers très ciblés, ce qui n’exclut pas un renforcement de l’action comme ce fut le cas en 2015.
  
  Enfin l’axe 6 cible un public très spécifique : celui des expatriés étrangers installés en Belgique. Il s’agit d’un public de décideurs (femmes et hommes d’affaires, milieux institutionnels, lobbyistes, presse…). Les supports qui les concernent ont des tirages faibles, ce qui explique leur moindre coût. Par contre, il est très important de garder un contact, notamment dans le cadre du développement du réseau des ambassadeurs de la marque.
  
  Tableau détaillé par axe
  
  
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  2013 2014 2015 2016
  (plan média
  non encore
  élaboré)
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  Axe 1 - Majors de la presse
  internationale (presse écrite,
  numérique et audiovisuelle 984.893,00 763,528,63 694.730,26
  
  Axe 2 – Points d'entrée
  internationaux en Belgique
  (terminaux ferroviaires et
  aéroports) 239.695,36 183.722,35 260.977,38
  
  Axe 3 – Marché prioritaire 100.000.00 30.000,00 30.000,00
  
  Axe 4 – Médias des pays
  BRICS ou autres pays
  émergents 254.700,00 161.116,00 94.797,00
  
  Axe 5 – Promotion spécifique
  des investissements étrangers 106.142,00 107.327,00 147.326,34
  
  Axe 6 – Expatriés étrangers
  en Belgique 35.773,55 - 12.218,58
  
  Divers 75.997,50 10.000,00 29.445,00
  _______________________________________________________________________
  TOTAL 1.797.201,41 1.255.693,98 1.269.494,56 760.000,00